Cartazes de mulheres. Publicidade, controvérsia e disputa do feminismo nos anos noventa (por Janice Winship)

Até aos anos 70 a mulher protagonizava um papel secundário e apagado dentro da sociedade. Era dona de casa, cuidava dos filhos, era um ser que necessitava de protecção e da tutela do homem.
A exploração do trabalho feminino levou as mulheres a reivindicarem os seus direitos de cidadania e a garantirem progressivamente uma função mais importante dentro da sociedade. A repressão deu lugar à igualdade, pelo menos na teoria.
A década de noventa apresenta uma nova significação para o feminismo: o conceito actual descreve um negócio feito a partir do corpo da mulher. A mulher é vista e vê-se como um objecto sexual, do qual é tirado muito partido pelos publicitários. O ideal de mulher actual é uma mulher jovem, solteira, inovadora, independente, com elevado poder de compra, que “abraça o consumo” (Janice Winship – Cartazes de mulheres, publicidade, controvérsia e disputa do feminismo nos anos noventa).
O corpo feminino torna-se uma estratégia de consumo e de vendas essencialmente para um público feminino. Na generalidade, a mulher é mais vista nos anúncios publicitários que o homem. Isto porque o corpo na sociedade actual vende. A sensibilidade da mulher é diferente da dos homens, logo mais explorada.
A valorização da beleza do corpo deu-se com o desenvolvimento do cinema, da televisão e do nascimento da revista PLAYBOY, a passo que surge uma mentalidade diferente, um conceito de open-mind, onde o uso de mini-saia é encarado como “normal”, mainstream da moda.
A autora refere o “Feminismo de celebridades” em que as celebridades são utilizadas como um negócio. As actrizes, como o caso das brasileiras Deborah Seco e Malu Mader são convidadas a fazer anúncios publicitários. Aproveita-se a fama que ganham nas novelas e filmes como sendo estereótipos modernos da perfeição feminina. Em Portugal a actriz Paula Neves participou em vários anúncios após se ter tornado uma celebridade na novela ANJO SELVAGEM, da TVI. No caso da marca CORPOS DANONE, Paula Neves expõe o seu lado sensual e mostra uma elegância aparentemente ganha através do produto. A publicidade é o sector que mais explora a imagem da mulher. Isto é visível em campanhas de perfumes como DOLCE GABANNA e HUGO BOSS. A publicidade cria uma mulher que esbanja erotismo dos 20 aos 40 anos e partir dos 40 o erotismo vai dando lugar a valores mais familiares e apelando mais ao instinto maternal.
Dos anúncios analisados por Janice Winship escolhemos as marcas Wonderbra e Wallis, já que na nossa opinião as estratégias publicitárias suscitaram opiniões muito divergentes.
No caso da Woderbra, com o slogan Olá pequenos, Delilah Campbell afirma “a campanha do Wonderbra não era inteligente, não era engenhosa, não era irónica nem tinha piada (…) era sexismo puro e duro”; já Janice Winship refere que “esta publicidade não marca um declínio de qualidade ou um passo atrás no feminismo, constituindo antes uma prova das novas e contestadas relações entre as mulheres e os homens”.
A nosso ver, o próprio objecto “wonderbra” é para mulheres complexadas por terem um peito pequeno e que se sentem mais bonitas pelo uso do soutien maravilha. Neste sentido poderia ter sido explorado o mesmo negócio de forma mais discreta. A publicidade indica uma mulher mais atrevida e com mais auto confiança só pelo uso do “wonderbra”.
Wallis: Dress to kill. John Berger crê que “os homens agem e as mulheres aparecem. Os homens olham para as mulheres, as mulheres assistem a ser olhadas” – o facto de os homens ficarem a olhar para as mulheres tem consequências potencialmente devastadoras. A mulher parece alheia.
Fiona Davis, Directora de Marketing da marca, explica que mensagem queria passar: a marca punha as mulheres “em primeiro lugar” (…) “vestir-se a rigor dá um sentido de confiança interior e exterior”.
Os dois anúncios expostos na revista mostram o poder sedutor que as mulheres têm sobre os homens. São estratégias inteligentes e irónicas, porque brincam com situações da vida (acidentes), ao mesmo tempo que mantêm um cariz cómico. A questão é: qual dos espectadores é que se ri mais, a mulher ou o homem?
De volta às protagonistas, em ambos os casos as mulheres ficam indiferentes aos homens, como se eles fossem submissos a elas e não ao contrário. A roupa mostra todos os contornos da mulher, algo que antes seria castigado. A mulher supera o castigo e a antiga reprovação social por se mostrar linda e exuberante. Os anúncios parecem lutar para que essa reprovação ainda existente desapareça.
Janice Winship conclui que hoje em dia se pode falar de um “novo feminismo mediático”.
O que está em jogo é saber se a publicidade beneficia a imagem feminina ou se está a utilizar o corpo da mulher apenas como estratégia de vendas.
A nosso ver, a publicidade compromete o todo que é a mulher, apostando e explorando o lado físico e descurando o lado intelectual. A publicidade moldou uma nova imagem da mulher, conseguindo com isso enormes lucros. A sexualidade está sempre visível nas marcas e anúncios dirigidos a um target específico, como o das “jovens mulheres solteiras com elevado poder de compra”. Agora resta saber até que ponto isso é positivo para a mulher…

Cristina Elói & Nicole Silva