O corpo da mulher na publicidade

Cartazes de Mulheres
Publicidade, Controvérsia e Disputa do Feminismo nos anos noventa[1]

O papel da mulher na sociedade sofreu mudanças ao longo dos tempos. Na verdade, com a emancipação política, social e económica, passa-se de uma luta feminista pela cidadania para um poder de destaque e importância. Nos anos noventa começou a surgir o marketing direccionado para um novo feminismo (mulheres independentes com poder de compra), onde a sedução, sensualidade, e o culto do magro, ocupam e marcam o estilo publicitário estereotipado de mulher da época.
No texto em análise[2] podemos ver que o corpo da mulher é utilizado como “veiculo”/atractivo de vendas, quer sejam produtos íntimos, tal como um soutien, ou outros, como um automóvel – tudo é pretexto para a mulher mostrar o corpo. A publicidade tenta vender o sonho, o impossível, daí que esta, na publicidade, tenha a imagem de uma beleza perfeita que não está acessível a todos os mortais, por forma a concretizar a compra, através da sedução. O culto da imagem da mulher na publicidade leva a que esta não tenha ambição de rivalizar com o homem em outros domínios, ou seja, o erotismo feminino na publicidade é uma forma de alienar a mulher da esfera pública.
Num dos anúncios analisados, especificamente Wallis[3] – «vestida para matar», destaca-se o poder fatal da mulher que arrasa por onde passa, deixando estupefacto o publico masculino, não se apercebendo dos tumultos que a sua imagem provoca. Estamos, assim, perante uma imagem de uma mulher com o poder de descontrolar a mente do homem.
Em contraponto a esta imagem estereotipada da mulher, a marca de cosméticos DOVE apostou em mulheres comuns. O jornal Courrier International,[4] na sua versão online, considera esta campanha como uma provocação, já que a marca ousa não explorar a imagem de mulher fatal para vender os seus produtos.
Esta opção da DOVE nasceu de um estudo realizado a um universo de 3200 mulheres de idades compreendidas entre os 18 e os 64 anos de uma dezena de países. As conclusões retiradas identificam os media como os impositores de beleza, sendo que a maior parte das inquiridas não se identifica com a beleza imposta pela publicidade.
Nota-se, então, uma viragem na mentalidade do culto do belo, embora, ainda, em vigência. Na investigação que elaboramos na Internet encontramos vários estudos sobre o erotismo feminino na publicidade, sendo que uma boa parte desta é de autoria masculina.

Anahi Sequeira
Filipa Glória
Vera Conceição
[1]In WINSHIP, Janice (2004) - ‘Cartazes de Mulheres. Publicidade, controvérsia e disputa do Feminismo nos anos 90’ in Media e Jornalismo, Coimbra: Minerva, pp31-62.
[2] Ibidem
[3] ibidem, pp38-39.
[4]http://www.courrierinternational.com/article.asp?obj_id=45954&provenance=europe&bloc=09 (consultado a 24/3/2005)